网络种草是否构成互联网广告？付费推广、虚假种草与合规边界

问题与判断框架

社交平台上的好物分享、测评和推荐并非当然属于广告。判断关键在于内容是否具有推销商品或服务的商业目的，并结合发布媒介、合作关系、利益安排及实际推广方式判断。文章所引《广告法》及互联网广告相关规则，将通过网站、网页、应用程序等媒介，以文字、图片、音视频等方式直接或间接推销商品或服务的商业广告纳入监管。

自然分享与付费种草

自然种草通常是消费者基于真实使用体验自发分享，不涉及营销费用。付费种草则可能由品牌方或代理商委托MCN机构、博主，通过商业化平台或直接合作发布产品介绍、体验和测评内容。商业利益不只体现为现金，也可能包括赠送产品、服务或资源置换。识别业务实质时，应核实谁提出推广需求、谁撰写或审核文案、发布者是否真实使用产品、是否存在报酬或其他利益安排，以及内容是否实际发挥推销作用。

执法案例揭示的边界

在上海市场监管部门查处的MCN机构组织400名博主推广隐形牙套案中，博主并非实际患者或使用者，内容依据机构提供的文案虚构，涉案机构因帮助经营者作虚假或引人误解的商业宣传被罚款450,000元。该案说明，当体验内容并非真实消费经历，而是受组织、按文案批量发布时，风险可能超出广告标识问题，进一步涉及虚假商业宣传责任。

另一则“躺赢职场”广告案涉及女性内衣推广文案。监管部门认为相关表达将“躺赢职场”与内衣关联，超出产品舒适度、性价比等通常推介内容，存在违背良好社会风尚的问题，并对广告经营者及相关责任主体作出处理。该案提示，广告内容除真实准确外，也应审查表达方式及其社会影响。

互联网广告属性与标识义务

文章援引的监管文件提出，通过经验分享、消费测评等形式推销商品或服务，或附加购物链接的，应显著标明“广告”。这类规则针对的是具有推销目的的商业内容，并非将所有经验分享一概认定为广告。对付费种草，应结合商业性、利益安排和实际推广目的评估广告属性，同时审查内容真实性及广告可识别性。具体法律适用应以现行有效规定和个案事实为准。

产业链参与者的责任

品牌方或广告主应审查合作主体、推广内容和合作链路，留存需求、文案审核、报酬及发布记录，避免虚构体验或绕开平台监管。MCN机构、广告经营者和发布者应核实体验真实性，履行内容审核义务，并评估博主是否可能以本人名义或形象作推荐、证明而涉及广告代言要求。平台及相关服务方应按适用规则落实广告识别和内容管理。

合规建议

第一，核验博主是否真实使用产品，禁止将统一编写的虚构体验包装成个人消费经历。第二，对合作报酬、赠品、资源置换及文案审核过程留痕，便于识别商业推广实质。第三，对内容真实性、广告标识、代言表达和社会影响进行发布前审查。第四，警惕“种草”与刷单、雇水军刷好评、虚构销量等行为组合；相关行为可能引发虚假宣传、广告违法乃至更严重的法律风险。